网络直播无疑已成为各个行业为打开市场采用的最重要的市场营销策略之一，如今这一方式也席卷了公募基金行业。然而，在基金直播蓬勃发展的当下，其“内卷”现象也越发严重，为吸引观众的注意力，可谓奇招百出，打拳、讲星座、连续直播等“花招”不断。而为了规范相关行为，中基协此前曾在今年5月发布有关规范建议。虽然基金直播业务发展距今已有一年多的时间，但北京商报记者在采访过程中发现，该业务的发展难点尚存，且一度面临部分投资者的质疑。

为引流奇招百出

自2020年新冠疫情突发，各种借道线上平台推出的活动快速兴起，而以直播带货为主的宣传方式也逐渐获得网友们的青睐。与此同时，公募基金管理人原有的以线下为主的传统营销模式也因疫情无法正常开展，在发力开拓新营销渠道的背景下，直播这一方式也逐渐席卷公募基金行业。

据了解，公募基金的直播通常会在支付宝、天天基金网以及新浪财经等多个平台进行。值得一提的是，6月23日-30日，正值支付宝平台的理财直播周。北京商报记者注意到，上述活动还设置了“TOP主播榜”，排名当前，各家基金管理人为冲榜涨热度也是铆足了劲。

为了吸引投资者的关注，各家公募的直播内容可谓奇招百出。北京商报记者注意到，中信建投基金在近日的直播中曾以十二星座为主题，进行“7月理财秘籍”讲解，其主播更一度在拳击台直播打拳。此外，也有部分基金公司打破常见的直播间模式转向户外直播，如中欧基金曾在中国证券博物馆进行直播，中信建投基金的主播也曾探访证券营业部等。

而在上述基金公司“花招”不断的背景下，直播业务也越来越“内卷”。北京商报记者通过调查发现，各基金公司的单次直播时长通常在1-3小时之间，但记者还注意到，也有基金公司的直播时长是其他公司的几倍。据了解，此前在6月20日，泰达宏利基金在支付宝平台的直播时长达440分钟，约为7个多小时。

沪上某公募负责直播业务的相关人向北京商报记者直言，“‘内卷’情况确实存在。一年以前那种只请基金经理出来聊天的直播方式现在已经行不通了，所以基金公司在该项业务上也需要不断地推陈出新，甚至不停地变换场景，同时需要完美融合直播主题和市场心理需求”。

不当行为获监管规范

在基金公司直播业务不断发展的背景下，为防止乱象横生，监管部门也曾下发相关文件，为直播行为树立规范。此前在5月27日，中基协表示，基金公司直播存在直播业务边界不清、合规内控环节需要进一步强化等问题。因此特意召开相关会议，对直播业务涉及的部分问题进行了梳理，并提出规范建议，形成《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》(以下简称《会议纪要》)。

具体来看，《会议纪要》明确要求基金管理人在开展直播业务时应守住专业底线，并适当采取与直播内容相匹配的表现形式;同时明确基金从业人员和作为直播主持人或串讲人嘉宾的资格身份;另外，直播中发放红包也应以投资者教育为目的，不得与具体基金产品宣传推介等销售活动混同等内容。

目前距离《会议纪要》发布已经过去一个月，在此期间，基金公司在进行直播业务时较此前又有何变化?华南某大型公募内部人士表示，“有明确规定其实是个好事情。规范建议没出来之前，我们做直播时还是有点忐忑的，因为害怕触及合规问题。现在有了明确的规范建议，我们也就知道怎么去做了，在做直播时心里也比较有谱”。

德邦基金也提到，从目前行业现状来看，直播已进入“红海”时代。另外，根据此次监管给的规范建议，公司结合近一年在直播上的深度服务和运营，已形成较为成熟的流程体系。未来也将继续加大软、硬件各方面的投入及储备。

三大方向成主流

发展一年多后，基金公司对直播的目的以及宣传内容的认知也逐渐清晰。前海开源基金首席经济学家杨德龙认为，目前来看，直播业务对众多基金公司而言是一项较为重要的业务，这也是基金公司和投资者沟通的一个重要方式。具体来看，许多基金公司可能会在新基金发行之际进行直播宣传，也有部分直播需求是出于投教目的。

正如杨德龙所说，基于不同的目的，基金公司的直播内容也有所不同。根据前述《会议纪要》内容显示，基金公司直播业务主要分为三类，一是电商平台直播的涉及投资者教育、公司品牌宣传、基金产品推介引流等内容;二是媒体直播平台涉及的人物访谈、市场分析等内容;三是渠道直播平台直播内容，主要涉及基金产品路演、渠道客户经理培训等。

前述沪上负责直播业务的相关人士进一步提到，不同的直播内容会由公司不同团队负责，如电商团队会在支付宝这类电商平台进行直播，直播内容涉及基金产品销售等，更偏向路演转线上的性质。也有团队会在网络媒体平台直播，主要做投教、人物采访等内容。

据了解，根据直播内容不同，受众的人群也有所差异。南方某公募市场部人士表示，面向渠道而进行的直播，主要是给券商、银行等从业人员观看的。而有关投教、人物访谈等直播内容，则更多的是面向公众观众进行。

观感不一

事实上，不同群体的观众对于基金直播的评价也有所不同。对于公众观众而言，观看直播可能只是一项休闲活动，对于渠道人士，观看直播则可能是一项工作内容。那么，在基金公司不停歇直播的背后，观众们又是如何看待这一营销方式的呢?

北京商报记者在微博发现了部分投资者对基金直播这一业务的不同看法。有网友称，“关于基金上的问题真的要慎重，多听听专业人士的意见好啊”;也有网友直言，“在十连跌的业绩之下，中午开盘后基金经理竟然在搞直播，以至于我对这只基金彻底失望了”。

深圳中金华创基金董事长龚涛也对上述观点表示认同，他直言，直播是各行业为打开市场所采用的最重要的市场营销策略之一，但基金行业采取这种方式却略显“无厘头”。“基金经理每天收盘后都忙着复盘和做调研，如果把这宝贵的时间用来做直播，有‘丢了西瓜捡芝麻’的嫌疑。而且不是每一个基金经理都有直播吸粉的能力，把投资这项本来就是一份枯燥且需要大量时间钻研的工作变成了‘跳大神占卜’，确实是一种悲哀。”

前述公募市场部人士也坦言，“其实我们也觉得现在做直播的意义已经不大了。在2020年疫情初期做直播确实是获得了巨大的流量，一场直播可能有上百万的观看量。但随着这一年的发展，各基金公司直播的频率越来越频繁，但观看人数却明显下降，只有几十万甚至几万的观看量，可能观众也感觉审美疲劳了。所以我们也会有意识地减少直播频次，同时进一步考量相关平台的直播需求是不是值得参加”。

除关注度较此前明显下降外，北京商报记者在采访的过程中还发现，部分业内人士也表达了当前的直播效果难体现的痛点存在。“对于投教类的直播而言，观众的转化率在数据上很难体现，因为他们不买产品，我们也没办法量化这些数据。当投资者购买我们的基金产品时，也很难确定他们是不是因为看了我们的直播才去买的，这些都很难评估”，前述内部人士感慨道。

德邦基金也表示，直播对公司产品直接销售的贡献相对有限。但德邦基金认为，直播最重要的作用在于客户沟通和投资者教育，这也是对基金公司品牌的有效推广，有助于增强客户黏性，与长期投资的理念相辅相成。

(作者：孟凡霞 李海媛)

标签： 引流，基金直播，内卷，传统营销模式